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马云加持,星巴克才是新零售实验的先驱

POST TIME: 2017-12-09 16:23

12月5日星巴克臻选®上海烘焙工坊正式开业,除了星巴克创始人霍华德•舒尔茨、CEO凯文·约翰逊?#32422;?#26143;巴克中国首席执行官王静瑛之外还来了一位神秘的朋友——刚从乌镇大会赶过来的马云。 

前一阵网?#20808;?#35758;的乌镇三饭局(丁磊的年例局、“东兴饭局”,还有互联网另外半壁江山的“58局”)赚足了噱头,普通家庭马少年吃了三场流水席,好不得意。正当互联网叫嚣“马云挺住”,马爸爸傲娇回应“邀请我也不一定有时间”。马爸爸的时间都去哪了呢? 

上午在乌镇,下午马云又来到上海地铁,亲眼见证蚂蚁金服CEO井栋贤与上海地铁集团总裁顾卫华体验“刷脸进站”。完成“政治任务”,老马马不停蹄的赶到星巴克来给“老朋友”捧场。

 

马云加持,其实星巴克才是新零售实验的先驱

 

说是老朋友,是有原因的。研究过阿里巴巴和星巴克的人都知道,马云和霍华德关系匪浅,两人2009年就相识,情投意合,两个小伙伴经常互相捧场。在马云还再向全民灌输“网商”概念的?#28953;潁?#38669;华德就千里迢迢赶到杭州,给马云站过台。

礼尚往来,马云2016年现身成都星巴克员工大会,直言“星巴克是?#32422;?#21019;业的偶像”,根本没有把?#32422;?#24403;外人的节奏。

阿里和腾讯支付大战打得正酣,正当所有人都以为星爸爸要站队好基友时,微信却捷足先登,在去年12月份抢先接入星巴克门店,并签订排他协议。 

1 星巴克的考量

在商言商,霍华德看似“不厚道”的背后有?#32422;?#30340;考量。 

其实这几年星巴克的日子,并没?#24515;?#20040;顺遂。受精品咖啡馆兴起、麦当劳等低价咖啡卖家挤压等影响,星巴克鲜有亮点的财务数据,不达预期的销售表现,几乎?#30475;?#36130;报发布会后,华尔街的?#27835;?#24072;们都会出一通差评。 

面对竞争日益激烈咖啡存量市场,星巴克将目光转向了茶饮,2012年以6.2亿美元?#23637;篢eavana,这是星巴克有史以来进行的规模大的?#23637;?#20132;?#20303;?#38669;华德?#27973;?#30475;好茶饮?#40092;?#22330;的潜力,认为全球茶饮市场的规模达900亿美元,甚至还提出了要“像经营咖啡那样去经营茶”的口号。

现实很快给星巴克以重击,由于需求不强烈、标准化不足?#32422;?#32570;乏社交概念,Teavana在星巴克的道路上并没有走太远,星巴克无奈关闭379家Teavana(茶瓦纳)门店,星巴克进军茶饮业的计划败走麦城。

星巴克要重回繁荣必须得调整战略布局,每一步?#23478;?#36208;的很谨慎。而中国市场,让星巴克看到了扭转颓势的新曙光。

一是因为中国有广阔的咖啡增量市场,据星巴克2017年四季度的财务报表显示,美国市场的同店销售额增长3%,亚太地区增长2%,而中国区的增长率高达8%。在全球实体零售业衰退的背景下,星巴克需要有更立竿见影的数据去说服华尔街刁钻的投资人。

 

马云加持,其实星巴克才是新零售实验的先驱

 

二是因为中国消费者普遍具有茶饮消费的习惯,喜茶、贡茶等一系列茶饮品在中国市场走红就?#24471;?#19968;切,星巴克耗巨资?#23637;?#30340;茶瓦纳似有在中国市场盘活的可能。 

三是因为中国移动支付世界,就像霍华德曾说的“中国市场的消费者更像一个数字原住民,在这方面要比美国很多”。霍华德要基于数字和移动技术,进行一场新零售的变革,好的试验田就是中国。

星巴克现任CEO约翰逊甚至放话,“美国和中国市场是星巴克的两大发展引擎。”,星巴克官?#21483;?#31216;要在9年时间内,在中国开到10000家门店,要知道美国市场花了18年才实现了这一目标。中国市场占据如此重要的战略地位,霍华德当然不能?#24066;远?#20026;。

2 巨头加持

 借力微信,主打线上社交

回到前文,在支付大战中一次性上线两家的支付业务,显然会把两家公司一起得罪了,吃力不讨好。还不如从中挑一家各方面条件都更吻合自身需求的公司优先上线。 

星巴克擅长的就是进行?#27809;?#40655;性强化,相?#29616;?#20184;宝,微信带有社交属性,其支付手段(?#28909;?#32418;包)更能强化和?#27809;?#20043;间的互动,实现反哺,为星巴克进行导流。 

微信方面也很给力,直接将星巴克接入微信钱包的第三方服务类目,这可是美团外卖、滴滴出行等腾讯“干儿子”才有的待遇。嫁接上微信的星巴克变身“社交电商”,在微信公众号推出“社交礼品体验”——用星说。

 

马云加持,其实星巴克才是新零售实验的先驱

 

?#27809;?#21487;以通过微信在线购买星巴克单杯咖啡?#19968;?#21345;或“星礼卡”(储值卡)赠送给微信朋友,并在赠送页面用文字、?#35745;?#35270;频留下你对TA的专属祝福,除此之外,星巴克微信平台还推出了“冰摇沁爽自然醒”?#32422;?ldquo;星巴克早安闹钟”等营销活动,以此来配合产品的销售?#32422;?#26032;品的上?#23567;?nbsp;

微信与星巴克的合作,可以看做是“重线下体验的咖啡店,如何开拓线上?#27809;?rdquo;的范本。借力微信,星巴克将虚拟的线上售卖变成了可能,拓展了获客的新渠道。 

但星巴克在中国的野心?#23545;?#19981;止于此,今年4月,霍华德在清华大学的演讲中提到:“因为有亚马逊、阿里巴巴等,每一家实体店都在受到线上电商的威胁。这就意味着零售业的一个大调整,很多实体店会关门,我们必须打造更好的,?#26143;楦兴?#27714;的、浪漫的实体门店。” 

AR加持,打造“智慧门店”?#20004;?#24335;体验 

霍华德口中“浪漫的实体店”就是臻选“烘焙工坊”,首店落在星巴克的发源地西雅图,落地上海的这家是全球第二家,约2700平方?#31069;?#38754;积远超西雅图店。 

星巴克负责店铺的消费体验设计,技术产品底层则来自阿里巴巴。 

 

马云加持,其实星巴克才是新零售实验的先驱

 

灵感来?#20174;?ldquo;查理的巧克力工厂”,这?#19994;?#34987;打造为“咖啡的奇?#32654;?#22253;”,显眼的标志物是一个刻有超过1000个篆体中文巨型铜罐,咖啡豆经过烘?#28023;?#20250;先在这个巨大的铜质桶中静置7天,之后会经过头顶的黄色管道进入咖啡烹煮的各个环节。 

同时,铜质桶也相当于是储货仓,天猫顺势推出专属的臻选咖啡豆月度订购服务,天猫会员可在线上下单,提前预定上海烘焙工坊正式烘焙的批臻选咖啡豆,之后按月送达。 

为了加强数字化?#20004;?#24335;体验,店内还设置了AR体验区,拿手机天猫扫一扫店内随处可见的二维码,该部分的介绍就会在手机上自动显示,直观了解烘焙设备、咖啡?#21830;ā?#20914;煮器具等的每一处细节。 

?#27809;?#20063;可以通过AR技术观看“从一颗咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的全过程。?#27809;?#25171;卡指定工坊景点,即可获得虚拟徽章,并解锁工坊定制款拍照工具,体验成为星级咖啡师的乐趣。

马云在开业典礼“热情”表?#31069;?ldquo;?#20197;?#32463;跟霍华德说,我告诉我老婆,我不?#19981;?#21917;咖啡,但我?#19981;?#26143;巴克。”不喝咖啡的马云破例来尝咖啡,舒尔茨手里端的却是茶,这一细节,仔细琢磨也颇为有趣。

星巴克全球共 26736 家门店,?#21754;?#20102; 75 个国家,美国的星享卡拥有1200万?#27809;В?#39044;存总额高达12亿美元。这也是腾讯能给“干儿子”待遇,支付宝晚于九个半月进入星巴克支付体系,马爸爸还要热情追捧的原因。

毕竟,谁不?#19981;?ldquo;白富美”呢?

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